Selfies gratis, Sponsoring kostet: Die Wiesn-Lizenz für Influencer

Die Münchener Wiesn ist nicht nur das bekannteste Volksfest Deutschlands, sie dient darüber hinaus als riesige Werbefläche. Vor der Kulisse der Theresienwiese inszenieren Influencer, Unternehmer und internationale Marken mit steigendem Engagement Produkte, Trends und Marketing-Aktionen. Wer vorhatte, im Jahr 2026 mit Fotos, Videos oder Social-Media-Beiträgen vom Festgelände Geld zu verdienen, benötigte dafür erstmals eine kostenpflichtige Genehmigung der Stadt München.

Für die Stadtverwaltung hat sich das gelohnt: Bis einen Tag nach dem Ende des Oktoberfestes erteilte sie rund 450 Influencer-, Werbe- und Unternehmenslizenzen und nahm damit mehr als 100.000 Euro ein.

450 Lizenzen, über 100.000 Euro: Was die Wiesn der Stadt einbringt

Eine Sprecherin des Wirtschaftsreferates bestätigte, dass die Einnahmen im niedrigen sechsstelligen Bereich liegen. Das Geld soll zweckgebunden in den Schutz der Marke "Oktoberfest" fließen, etwa in Maßnahmen gegen ihre unberechtigte oder irreführende kommerzielle Nutzung.

Bei den Zahlen handelt es sich allerdings nur um einen vorläufigen Zwischenstand. Die exakte Gesamtsumme liegt noch nicht vor, weil Auswertung und Screening der Beiträge zum damaligen Zeitpunkt noch nicht abgeschlossen waren und noch Lizenzen nachträglich hinzukommen können. Einen einheitlichen Preis für die Genehmigung gibt es nicht, denn die Gebühren werden abhängig von der Nutzung individuell berechnet.

Marke "Oktoberfest": Warum Influencer für Wiesn-Posts zahlen sollen

Die Stadt München begründet die Lizenzpflicht mit einer kommerziellen Nutzung der geschützten Marke "Oktoberfest". Abgewickelt werden die Lizenzen über den von der Landeshauptstadt beauftragten Konzessionsnehmer Brandness GmbH. Wer mit Social-Media-Inhalten vom Festgelände unmittelbar oder mittelbar Geld verdienen möchte, braucht dafür nach den geltenden Vorschriften eine Genehmigung.

Inzwischen stecke hinter Beiträgen auf Instagram, TikTok und YouTube ein kompletter Wirtschaftszweig, so die Argumentation der Stadt. Wer mithilfe der Bekanntheit des Oktoberfestes Einnahmen erzielt, solle sich deshalb an den Regeln und Kosten des Markenschutzes beteiligen, genau wie Unternehmen, Wirte und Schausteller, die mit ihrem jeweiligen Angebot die Marke kommerziell nutzen.

Genehmigungspflichtig können unter anderem sein:

• Bezahlte Kooperationen, Sponsoring und Sponsored Posts;
• Produktplatzierungen;
• Affiliate-Marketing;
• monetarisierte Videos samt Pre-Rolls und Mid-Rolls;
• bezahlte Abonnements und der Verkauf exklusiver Inhalte;
• eigenes Merchandise;
• Werbung für Produkte, Dienstleistungen oder Plattformen;
• Kommerzielle Gewinnspiele ohne direkten Bezug zum Oktoberfest.

Was kostet die Wiesn-Lizenz? Eine Preisliste gibt es nicht

Es existiert keine öffentliche Preisliste, darüber hinaus veröffentlicht die Stadt keine Details aus bestehenden Verträgen. Nach Angaben des Wirtschaftsreferates bilden grundsätzlich die Einnahmen aus einem Posting die Berechnungsgrundlage. Hinzu kommen weitere Faktoren:

• die Plattform;
• die Reichweite des Accounts;
• die Art der Monetarisierung;
• die Höhe oder Art der Einnahmen;
• der Umfang der Kooperation;
• die geplante Verwendung der Aufnahmen.

Demzufolge zahlt nicht jeder Influencer gleich viel. Ein reichweitenstarker Account mit umfangreicher Markenkooperation wird anders bewertet als ein kleiner Creator mit einem einzelnen, niedrig vergüteten Video. Für Beiträge mit geringen Erträgen gibt es nach Angaben der Stadt eine Bagatellgrenze, doch auch zu deren Höhe wurden keine konkreten Angaben gemacht.

Selfie, Tagebuch, Erfahrungsbericht: Diese Wiesn-Posts bleiben lizenzfrei

Wer lediglich seine Erinnerungen mit Familie und Freunden teilt, muss nicht zahlen. Private Beiträge sind grundsätzlich lizenzfrei. Dazu zählen beispielsweise:

• ein Selfie mit Freunden;
• ein persönliches Wiesn-Tagebuch oder ein Erfahrungsbericht;
• private Fotos im Festzelt;
• ein nicht monetarisiertes Video;
• ein Beitrag ohne Werbung, Sponsoring oder Verkaufsabsicht.

Auch die Begriffe "Wiesn" und "Oktoberfest" dürfen anlassbezogen verwendet werden, solange sie nicht zur Kennzeichnung oder Vermarktung einer eigenen Marke dienen. Beiträge über Firmenfeiern oder Einladungen in ein Festzelt wurden ebenfalls als genehmigungsfrei beschrieben, ferner ist die journalistische Berichterstattung von einer kommerziellen Nutzung abzugrenzen. Heikel wird es, wenn "Oktoberfest", "Wiesn" oder ähnliche Begriffe Teil einer Werbekampagne, eines Produkts oder einer Verkaufsstrategie werden. Dann zählt der Kontext.

Entscheidend ist also nicht die Anzahl der Follower, sondern der Zweck: Verfolgt der Beitrag unmittelbar oder mittelbar kommerzielle Ziele?

Erst posten, später zahlen? Nachlizenzierung kommt teuer

Wer kommerziellen Wiesn-Content ohne vorherige Genehmigung veröffentlicht, muss mit einer nachträglichen Lizenzgebühr rechnen. Vorab nicht lizenzierte Inhalte würden nachlizenziert, teilte die Stadt mit. Solche Lizenzen könnten wegen des zusätzlichen Prüf- und Verwaltungsaufwandes teurer ausfallen.

Man behalte sich zusätzlich vor, bei Verstößen rechtliche Schritte einzuleiten. Das Screening der Beiträge lief auch nach dem Ende des Oktoberfestes weiter, die Stadtverwaltung verfügt demnach über Möglichkeiten, auch weiterhin nicht genehmigte kommerzielle Inhalte zu identifizieren.

Die Konsequenz für Content Creator ist klar: Wer eine Kooperation oder ein monetarisiertes Format auf der Wiesn plant, beantragt die Genehmigung besser vor den Aufnahmen. Die Stadt empfiehlt, dafür einen Vorlauf von etwa 14 Tagen zu veranschlagen.

Zu intransparent, zu kompliziert? Die Kritik an der Wiesn-Lizenzpflicht

Die Kritik zielt vor allem auf die gänzlich fehlende Transparenz und die nicht immer eindeutig zu definierende Grenze zwischen privatem und kommerziellem Content ab. Viele Content Creator wüssten gern, ab wann ein persönlicher Beitrag als Werbung oder kommerzielle Nutzung gilt. Unklar ist dies zum Beispiel bei:

• einem bezahlten Reel mit geringer Reichweite;
• einem Affiliate-Link oder Rabattcode im Profil;
• einem eigenen kleinen Modelabel, einem Online-Shop oder dem beworbenen eigenen Dirndl;
• einem Produkt, das nur im Hintergrund zu sehen ist;
• einem monetarisierten Kanal ohne konkrete Wiesn-Kooperation;
• einer Einladung durch eine Marke oder einem gemeinsamen Beitrag mit einem Unternehmen.

Obendrein bemängeln Kritiker, dass die Stadt die Höhe der Gebühren nicht veröffentlicht. Influencer und Unternehmen können dadurch die Kosten nicht kalkulieren, und bei kleineren Kooperationen besteht die Gefahr, dass sowohl eine im Vorfeld unklare als auch eine nachträglich festgesetzte, erhöhte Gebühr einen großen Teil des Honorars auffressen könnte.

Kleine Content Creator träfe das besonders hart. Große Influencer können solche Fragen häufig über Agenturen oder das Management klären, kleinere müssen Einordnung und Antrag meist selbst stemmen. Zwar dürften geringere Einnahmen sowie die Bagatellgrenze die Kosten in vielen Fällen begrenzen, doch ohne veröffentlichte Tarife lässt sich vorab unmöglich abschätzen, ob sich ein Auftrag überhaupt lohnt. Dazu kommt der lästige Papierkram: Es muss zunächst festgestellt werden, ob ein Beitrag überhaupt genehmigungspflichtig ist und welche Lizenz gegebenenfalls zu erwerben ist.

Lizenz per Klick? Cathy Hummels wünscht sich einen digitalen Content-Check

Cathy Hummels (38) hat für ihren "Wiesn-Bummel" eine Lizenz erworben. Für die Stadt stellt ein solches Format keinen bloßen privaten Rundgang über das Festgelände dar, sondern eine geplante, kommerziell verwertbare Content-Produktion. Nach Angaben des Wirtschaftsreferats und laut aktueller Berichterstattung deckte die Lizenz auch die Teilnahme ihrer Gäste ab.

An der Regelung an sich übt Hummels keinerlei Kritik. Sie findet es nachvollziehbar, dass München die weltweit bekannte Marke schützt und an ihrer kommerziellen Nutzung mitverdienen will. Sie wünscht sich jedoch ein einfaches, transparentes und digitales Verfahren: eine Art "Wiesn Content Check", bei dem Content Creator vorab Fragen wie diese beantworten müssten:

• Gibt es eine Kooperation?
• Wird ein Produkt beworben?
• Besteht eine Gewinnerzielungsabsicht?
• Wird der Beitrag monetarisiert?
• Wird auf einen eigenen Shop oder Rabattcode verwiesen?

Aus den Antworten könnte das System ableiten, ob voraussichtlich eine Lizenz nötig ist. Man könnte sie direkt im selben Portal beantragen und bezahlen. Das könnte die Beantragung vor allem für kleine Teams vereinfachen, die weder eine Agentur noch juristischen Beistand im Rücken haben.

Zelt, Karussell, Drohne: Wo die Wiesn-Lizenz nicht ausreicht

Die Lizenz stellt keine Generalvollmacht für jede Form einer Produktion dar. Wer in Bierzelten, Schaustellerbetrieben, Fahrgeschäften oder anderen Einrichtungen filmt, braucht zusätzlich die Zustimmung des jeweiligen Betreibers. Aufwendige Dreharbeiten mit größerem Equipment, mehr als fünf Beteiligten oder weiteren Aufbauten unterliegen eigenen Vorgaben: Derartige kommerzielle Foto- und Dreharbeiten sind grundsätzlich genehmigungs- und kostenpflichtig.

Daneben gelten auf dem Festgelände klare Verbote:

• Live-Streams sind untersagt;
• Werbung ist auf dem Festgelände nicht erlaubt;
• Wege und Straßen dürfen nicht abgesperrt oder blockiert werden;
• Besucher dürfen in ihrem Aufenthalt und persönlichem Freiraum nicht gestört werden;
• Maskottchen oder vergleichbare Figuren sind tabu;
• Drohnen dürfen während des Oktoberfestes weder auf dem Gelände noch in dessen Umgebung starten.

Ob sie eine Genehmigung erteilt, entscheidet die Stadtverwaltung also nach eigenem Ermessen. Ein Antrag wird nicht zwingend bewilligt.

Vor dem Posten prüfen: Die Wiesn-Checkliste für Content Creator

Vor einer kommerziellen Produktion auf der Wiesn sollte man diese Fragen klären:

1. Wird mit dem Beitrag direkt oder indirekt Geld verdient, etwa über Kooperation, Sponsoring, Produktplatzierung, Rabattcode, Affiliate-Link oder Monetarisierung?
2. Wird ein eigenes Produkt oder ein eigener Shop beworben?
3. Erscheint ein Beitrag auf mehreren Plattformen?
4. Sind weitere Personen oder Marken beteiligt?
5. Wird in einem Festzelt, Fahrgeschäft oder Schaustellerbetrieb gedreht, und kommt zusätzliches Equipment zum Einsatz?
6. Wurde die Genehmigung rechtzeitig vor den Aufnahmen beantragt?
7. Muss der Beitrag zusätzlich als Werbung gekennzeichnet werden?

Die städtische Lizenz ersetzt die allgemeine Pflicht zur Werbekennzeichnung ausdrücklich nicht: Bezahlte Inhalte müssen weiterhin als Werbung erkennbar sein. Wer mehrere Fragen der Liste mit "Ja" beantwortet, sollte vor der Veröffentlichung klären, ob eine Genehmigung nötig ist, und in diesem Fall die zuständige Stelle kontaktieren.

Privates bleibt frei, Werbewert hat seinen Preis

Für private Besucher ändert sich wenig. Das Selfie mit Freunden und die Schilderung eines persönlichen Wiesn-Erlebnisses bleiben kostenfrei. ABER: Wer die Strahlkraft des Oktoberfestes dagegen für Werbung, Kooperationen, eigene Produkte oder monetarisierte Videos nutzt, muss für die Verwendung der geschützten Marke zahlen.

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