Die Kreativabteilungen von Mediamarkt und Saturn scheinen nicht ausgelastet zu sein. Das zumindest könnte man nach einem Interview ihres Leiters Alexander Ewig denken. Er bemängelte, das deutsche Fernsehen sei nicht interessant genug – und bot Hilfe an. Man traue sich durchaus zu, innovative Formate gemeinsam mit den Sendern anzuschieben.

Was so modern klingt, ist indes keine neue Idee. Schon "Rivalen der Rennbahn" wurde 1989 vom Pferdelotto mitentwickelt, in den USA produzierten Ford und NBC die Serie "Escape Routes" – mit dem neuesten Ford-Modell in der Hauptrolle – und Procter & Gamble tat sich mit dem Sender TLC für die Show "Home Made Simple" zusammen, die nützliche Haushaltstipps bereit hielt – und P&G-Produkte in die Kamera.

Klingt furchtbar? Im Gegenteil – gerade weil wir in Deutschland noch immer ein Problem mit Schleichwerbung haben. Solche Formate sind wenigstens von vornherein ehrlich und transparent.