Die Tricks des Einzelhandels - mit Eva Brenner

Die "kaputt und ... zugenäht!"-Moderatorin wirft ein spannendes Licht auf die Methoden, mit denen Konsumenten sowohl in den Geschäften als auch in Online-Shops zum Kaufen überredet werden. Wer die Tricks durchschaut, kann sich Fehlkäufe sparen.

Wie man Räume so gestaltet, dass sie bei Besuchern eine ganz bestimmte Wirkung erzielen, darüber weiß Eva Brenner bestens Bescheid. Immerhin ist die Moderatorin der ZDF-Ratgebersendung "Die Tricks des Einzelhandels – mit Eva Brenner" im Hauptberuf, den sie auch neben ihren vielen Fernsehtätigkeiten ausübt, Mit-Betreiberin eines Innenarchitektur-Büros in Düsseldorf. Und mit diesem geschulten Blick gelingt es ihr natürlich leicht, die Verführungsspielchen bei der Anordnung von Waren im Supermarkt, aber auch in Edel-Boutiquen und – in gewisser Weise vergleichbar – sogar im Online-Handel zu durchschauen.

Was alle Verkaufsplätze eint: Die Händler setzen fast überall auf ausgeklügelte Verführungsmethoden, um Kunden zu dem zu bewegen, was sie in der Regel nicht freiwillig machen wollen – Geld-Ausgeben! Wer die Tricks, mit denen nicht nur in der Ladengestaltung, sondern auch in der Präsentation der Angebote oder bei den Preisen gearbeitet wird, gut durchschaut, kann sich vor Investitionen schützen, die man oft schon nach kurzer Zeit bereut.

Nur nicht unter Druck setzen lassen

In unterhaltsamen Experimenten stellt die Moderatorin, die man aus ZDF-Sendungen wie "kaputt und ... zugenäht!", aber vor allem auch von erfolgreichen, langlaufenden RTLZWEI-Sendungen wie "Zuhause im Glück" und "Die (T)Raumretterin" kennt, die Manipulierbarkeit von Test-Kunden auf eine Probe. Natürlich erfährt man in der Auswertung, was man gegen die eingesetzten Tricks machen kann.

Ein beliebtes Prinzip vieler Händler ist es, die oft anfänglich noch etwas planlosen Käufer durch Überfülle zu verwirren. Dazu muss man wissen, dass ein durchschnittlicher Supermarkt in Deutschland oft mehr als 10.000 Artikel im Sortiment hat. Die Positionen auf einer tatsächlich schriftlichen oder mentalen Einkaufsliste sind natürlich viel übersichtlicher und einfacher. Aber lassen sich Butter, Joghurt oder Eier auch wirklich so gezielt so aus dem Überangebot von Marken und Herstellern heraussuchen?

"Der Kauf von etwas Neuem ist immer mit einem gewissen Risiko verbunden. Und je mehr Optionen ich habe, desto größer ist das Risiko. Das führt zu einem Effekt, den wir 'Paradox of Choice' nennen – je mehr Auswahl jemand hat, desto weniger kauft er", sagt der Preispsychologe Florian Bauer.

Um gegenzusteuern und Kunden zu Käufen zu verleiten, die sie ursprünglich oft gar nicht vorhatten, setzt der Handel auf viele Reiz-Stimulierungen im Geschäft. Vor allem Rabatte und kostenlose Dreingaben sollen die Gehirne der Konsumenten überlisten. Denn wer Rabatte wahrnimmt, so Florian Bauer, konzentriert sich auf den vermeintlichen Gewinn. Dass man mit dem Kauf von rabattierter Ware immer noch Geld ausgibt, verliert man dann schnell aus dem Blick.

Neben der Verwirrung durch die Warenflut hebeln oft auch das gegenteilige Prinzip, die sogenannte "künstliche Verknappung", sowie zeitliche Begrenzungen die Vernunft aus. Ein Effekt, den vor allem Online-Käufer zu spüren bekommen: Immer wieder flackern Hinweise auf die vermeintlich drei letzten freie Sitze bei einer Flug- oder Eintrittskarten-Buchung auf. Unter Druck denkt man weniger gründlich über Entscheidungen nach.

Kurios ist schließlich der Temperatur-Trick: Supermärkte werden oft auf 19 Grad Celsius gekühlt. Ist es wärmer im Laden, werden die Einkaufenden oft zu träge. Aber Achtung: Wenn der Verkaufsraum kälter temperiert ist, zieht es die Käufer zu schnell wieder nach Hause. Alles ziemlich ausgeklügelt.

Die Tricks des Einzelhandels – mit Eva Brenner – Di. 25.05. – ZDF: 20.15 Uhr